На фоне потепления отношений между РФ и США в СМИ пошли слухи, что в Россию могут вернуться многие мировые бренды. Выяснили, у каких компаний есть шанс выкупить свой бизнес обратно, кто уже работает под зонтичным брендом, а кто вряд ли вернётся.
Что теперь ждёт компании-беглецов в России
Российский президент Владимир Путин неоднократно предупреждал сбежавшие иностранные компании, что чинить препятствия для их возвращения никто, конечно же, не станет, но рынок сам уже заполнил образовавшуюся в 2022–2023 годах пустоту, и теперь возвращенцам — даже самым статусным — придётся пробиваться на него не как раньше — в приоритетном порядке, а на общих основаниях.
— Отечественные производители должны иметь преимущества перед зарубежными, но, конечно, в рамках ВТО, — в пятницу заявил Владимир Путин.
Глава Минпромторга Денис Мантуров уже пообещал выполнить поручение.
— Мы будем рассматривать возвращение тех, кто убежал, так же пристально, как они это сделали в 2022 году. Мы будем рассматривать каждый случай в отдельности. И с тем, с кем нам выгодно сотрудничество, мы будем находить решение, — подчеркнул министр.
Для многих игроков это значит только одно: придётся начинать с нуля. Ушедшим торговым маркам, даже если они в самое ближайшее время освободятся от политического запрета работать в России, возвращение на российский рынок может стоить огромных денег, и, возможно, не все из них готовы так изрядно потратиться.
Право обратного выкупа
Целый ряд иностранных компаний, ушедших из России, де-юре оставили себе возможность вернуться. Она дальновидно прописывалась в договорах купли-продажи их российских активов.
McDonald’s
Пожалуй, самая известная из них — американская сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс». Компания остановила свою деятельность в России сразу после начала СВО — в марте 2022 года, а уже в мае её топ-менеджмент объявил об уходе из страны и продаже активов. В итоге их покупателем стал российский бизнесмен Александр Говор, переименовавший сеть во «Вкусно — и точка».
По словам коммерсанта, бизнес достался ему за символическую цену, но с правом обратного выкупа в течение ближайших 15 лет. В этот период «Макдоналдс» может вернуться в Россию, но при условии, что фирма Говора станет мастер-франчайзи — единственной компанией, которая будет иметь право продавать франшизу ресторана на территории страны.
Decathlon
Вместо популярных в России спортивных магазинов Decathlon, закрытых из-за СВО, в конце 2023 года открылись магазины с похожим названием — Desport. Владельцы нового бренда признались, что постоянно находятся на связи с менеджментом французской компании для поддержания поставок товаров — наличие в ассортименте товаров Decathlon было одним из условий сделки по приобретению актива. На преемственность двух брендов указывает и возможность обратного выкупа бизнеса, продолжающего работать под другим названием.
Zara и другие
Модные бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho и Pull & Bear принадлежат испанской компании Inditex, которая в 2022 году официально приостановила работу в России. Однако возвращение бизнеса может быть относительно безболезненным — в торговых центрах, где раньше располагались соответствующие магазины, теперь торгуют одеждой, очень похожей на оригинальные бренды, но под другими названиями. Их можно увидеть под вывесками MAAG, Vilet, Ecru и Dub. Официально они не имеют ничего общего с Inditex, однако известно, что последняя передала 240 точек в управление одному из своих франчайзи, зарегистрированному в Ливане. Как оказалось, в России компания франшизой не торговала.
Испанская сеть Mango в 2022 году решила продать все российские магазины местным франчайзи. Речь шла о более чем полусотне точек. Модные бренды Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Pierre Cardin, Trussardi тоже до сих пор присутствуют на российском рынке. Возможно, они работают по такой же схеме.
Hyundai-KIA
У корейского автогиганта Hyundai Motor Group был свой завод под Санкт-Петербургом. Он был продан с двухлетним опционом обратного выкупа. Срок истекает в декабре 2025 года.
На днях в корейской прессе появилось сообщение, что компания Hyundai Motor Group намерена рассмотреть возможность обратного выкупа проданного завода в Санкт-Петербурге. Впрочем, авторы публикации пишут, что за время отсутствия корейского производителя в России его нишу плотно заняли китайские автомобили и достичь значимого успеха теперь будет сложно.
Leroy Merlin
Известная на всю страну сеть строительных гипермаркетов Leroy Merlin передала свои магазины в управление местному менеджменту и совсем недавно завершила ребрендинг — теперь сеть называется «Лемана про». А в декабре 2023 года владельцем 99,99% компании стала компания из ОАЭ — Scenari Holding LP.
Samsung
А вот ушедший из России Samsung на самом деле как будто никуда и не делся. После официальной остановки в марте 2022 года завода компании под Калугой уже к лету он снова заработал. Правда, с тех пор данные о работе предприятия разнятся: по одной версии, оно продолжает производить ту же продукцию, но строго на экспорт, по другой — в Обнинске выпускаются мониторы для предприятий российского госсектора.
В конце прошлого года появилась информация, что Samsung планировал избавиться от завода из-за риска вторичных западных санкций. Теперь же у предприятия появился шанс не только сохранить актив, но и в целом вернуться в Россию.
LG
Компания LG Electronics с нулевых годов вложила полмиллиарда долларов в строительство своего завода в Рузском районе Подмосковья. После начала СВО предприятие было остановлено. К концу 2022 года в СМИ просочилась информация, что корейцы якобы даже рассматривали вариант перевезти мощности предприятия в Казахстан.
А осенью прошлого года ходили слухи, что компания может начать развивать в стране косметический бизнес под новым брендом Ohui. Подразделение LG — Household & Healthcare — подало заявку в Роспатент на регистрацию торговой марки для продажи косметики на российском рынке.
Что именно намерена предпринимать LG Electronics для своего возвращения в Россию в 2025 году, пока неясно, однако компания продолжает незримо присутствовать на нашем рынке — например, на сайтах по поиску работы иногда появляются открытые в компании вакансии.
Mercedes-Benz
У концерна Mercedes в России был завод в деревне Есипово Московской области. В его строительство было вложено более 19 млрд рублей. В апреле 2023 года Mercedes продал все свои российские активы, в том числе и завод. Однако у концерна есть опцион на обратный выкуп завода в течение шести лет. Таким образом Mercedes может вернуться.
BMW
Конкурент Mercedes — концерн BMW по факту не покидал российский рынок. Баварская компания не продаёт автомобили в России, но держит здесь представительство. Она сосредоточилась на поставках запчастей. В BMW сообщали о том, что компания наладила поставки части номенклатуры фирменных запасных частей, а также о гарантийном обслуживании российских клиентов в полном объёме.
Renault
Ещё один глобальный игрок — французский автомобильный гигант Renault — делал всё, чтобы остаться. Например, передал АвтоВАЗ государству с возможностью обратного выкупа своей доли в течение шести лет. На днях главный исполнительный директор Renault Лука де Мео буквально излучал оптимизм, заявив о возможном возвращении бренда на российский рынок благодаря усилиям президента США Дональда Трампа по заключению мирного соглашения по Украине.
Однако в пятницу ему дали понять, что в России Renault больше не ждут.
— Глава Renault, может, и не исключает возвращения в Россию, но вряд ли ему что-то тут светит, — заявил мэр Москвы Сергей Собянин.
Uniqlo
В августе 2023 года японская сеть по продаже одежды Uniqlo отказалась от аренды помещений для своих магазинов в России.
«Uniqlo расторгла договоры аренды помещений по всем своим магазинам в нашей стране. Эти места занимают другие ретейлеры», — заявил собеседник.
Однако «дочка» FAST RETAILING CO., LTD. в России (юрлицо ООО «Юникло (РУС)») все эти годы продолжает существовать: подаёт документы о финансовой отчётности и предоставляет сведения в Пенсионный фонд. В феврале 2025 года телеграм-канал SHOT выяснил, что компания Uniqlo может вернуться на российский рынок. По данным SHOT, бывший руководитель узнал в чате сотрудников о потенциальном новом трудоустройстве в сеть японского ретейлера.
Как бренды заранее готовятся к снятию санкций
Судя по появляющимся в СМИ сообщениям, крупный бизнес уже ведёт подготовку для возвращения в Россию, несмотря на всю сложность этого процесса.
Coca-Cola и Pepsi
Производители напитков свои заявки на регистрацию товарных знаков в Роспатент отправили ещё летом прошлого года. Сначала отправили на регистрацию товарные знаки Coca-Cola, Sprite и Fanta, затем — знак «Пепси-кола». При этом обе компании, заявившие в 2022 году о прекращении продаж в России, в реальности никуда не исчезли — попросту запустили производство под другими названиями.
Apple
Apple официально покинула Россию одной из первых, прекратив поставки и отключив напоследок целый ряд сервисов для российских владельцев техники бренда. Компания и раньше в России продавала свою продукцию через партнёрские розничные сети. Единственный собственный салон Apple был только в столичном ЦУМе. В феврале этого года американский гигант в Роспатенте зарегистрировал интеллектуальные права на свои процессоры М3, а осенью прошлого подал заявку на регистрацию товарного знака Center Stage — функции удержания человека в центре кадра при съёмке. Apple ничего не мешает возобновить поставки гаджетов в Россию.
Hyundai
Южнокорейский автопроизводитель Hyundai, до СВО имевший в России самую большую долю продаж легковых авто, но ушедший с рынка в 2022 году, подал не менее 17 заявок в Роспатент на регистрацию товарных знаков. Воодушевление у менеджмента компании вызвала динамика российско-американских переговоров по Украине — корейцы надеются на ослабление санкций хотя бы до уровня своего безопасного присутствия в стране.
Porsche
По данным телеграм-канала, сразу после российско-американских переговоров в Эр-Рияде немецкий автохолдинг Porsche подал заявку в Роспатент на продление регистрации товарного знака в России на десять лет — до 2035 года. Интересно, что сделано это на фоне финансовых трудностей компании в России. Зарегистрированные у нас юрлица холдинга в 2023 году совокупно ушли в минус на 800 млн рублей — с марта 2022 года Porsche закрыл в России 26 дилерских центров.
Зачем бренды взаимодействуют с Роспатентом
— Российский рынок остаётся для большинства иностранных компаний крупным и привлекательным, поэтому кто-то подаёт заявки на регистрацию, а кто-то продлевает, — рассказал Life.ru патентный поверенный РФ Владимир Бирюлин. — По нашему законодательству, если товарный знак не используется в течение трёх лет, он аннулируется, поэтому активное взаимодействие иностранцев с Роспатентом даже не косвенно, а прямо говорит об их интересе присутствовать на российском рынке.
По мнению эксперта, по итогам российско-американских переговоров в Саудовской Аравии мировой бизнес ждёт хороших новостей. Если Трампу удастся разрядить обстановку вокруг России, многие компании сразу же начнут возвращаться.
Какие бренды не собираются возвращаться
Если верить британской газете, после начала СВО всего 9,5% всех работавших в России иностранных компаний на самом деле полностью ушли из страны, ещё 32,2% лишь сократили своё присутствие. Похоже, подчинились международному давлению в основном игроки из западных стран, а также фирмы из стран – сателлитов трансатлантического мира.
IKEA
В ноябре 2024 года стало известно, что шведская производственно-торговая группа IKEA продала свои последние оставшиеся активы в России — более 80 гектаров земли в Московской, Ленинградской и Челябинской областях. Похоже, теперь годами пустовавшие площади заполнят новые игроки. Два года назад правительственная комиссия одобрила сделку по продаже трёх заводов IKEA в России. Покупателями стали два крупных отечественных производителя — изготовитель пиломатериалов «Лузалес» и компания «Слотекс». На этих мощностях выпускается продукция, которая продаётся в российских розничных сетях.
Шведская сеть магазинов одежды H&M на данный момент не рассматривает возвращение в Россию. Об этом сообщили в пресс-службе компании.
«В настоящее время у нас нет планов возобновлять работу в РФ», — передаёт заявление пресс-службы.
Volkswagen
Под вопросом возвращение ещё одного немецкого автогиганта — VAG Group. Холдинг имел собственный завод в Калуге. Стоимость строительства завода Volkswagen в Калуге в 2007 году составляла 500 млн евро. В мае 2023 года компания Volkswagen продала все российские активы — ООО «Фольксваген груп рус» и её дочерние подразделения: ООО «Фольксваген компоненты и сервисы», «Скания лизинг», «Скания финанс» и «Скания страхование». Замглавы Минпромторга Альберт Каримов сообщил тогда, что сделка не подразумевает опциона обратного выкупа активов.
Каковы перспективы возвращения брендов
— То, что сейчас просачивается в СМИ, пока может говорить лишь о том, что иностранные компании аккуратно прощупывают почву и пытаются оценить перспективы возвращения в Россию. Ни о каких конкретных шагах сейчас говорить не приходится, — рассказала руководитель каталога франшиз franshiza.ru Анна Рождественская. — Во-первых, российско-американские переговоры ещё не закончены и, возможно, будут вестись продолжительное время, а во-вторых — на возвращение каждого бренда требуются колоссальные деньги. И здесь нужно учитывать не только заведомо меньший объём будущей прибыли, но и затраты на восстановление собственной репутации в глазах потребителя.
Таким образом, владельцы брендов сейчас пытаются просчитать: сколько придётся потратить на процесс возвращения на российский рынок, на какую прибыль можно рассчитывать после потери завоёванных ранее на нём позиций, а также стоит ли в итоге овчинка выделки.
По мнению эксперта, для многих торговых компаний вроде Uniqlo и H&M, кто беспечно ушёл с рынка и потерял торговые площади, нового места в тех же ТЦ может больше и не найтись — они давно заняты конкурентами. Однако на их стороне играет имидж глобальных игроков, в сознании потребителя не связанных с политикой.
Чего не скажешь о «Макдоналдсе» с его однозначно связанной с США и дядей Сэмом репутацией. Перспективы возвращения этого фастфуда в Россию Рождественская оценивает сдержанно: по её словам, на то, чтобы вернуть бренд McDonald’s понадобятся огромные затраты на маркетинг и не менее двух лет — примерно столько времени будет нужно специалистам, чтобы стереть в сознании граждан России связь бургерной с американской политикой.